《美业颜究院x小红书彩妆趋势报告》洞察行业新风向 赋能生意增长

admin 5064 2023-11-13

颜值经济风靡、悦己意识觉醒,新消费浪潮涌起,带动了美妆行业的需求增长。其中,彩妆市场竞争也日趋激烈,彩妆品牌需要在新场景、新用户的到来下拥抱新趋势、新变化,通过更多营销灵感,于“红海”赛道中探寻一条新的破局之路。

随着消费者需求更加精细化、认知更加专业化的发展,彩妆市场在迭代更新中涌现越来越多细分小品类 。良性推动彩妆品牌发展撬动新蓝海直面行业发展风口,为品牌在市场竞争中找到新的发力点,赋能彩妆品牌生意增长为行业发展带来多元可能。

基于对彩妆行业新气象、新视角的深入洞察,小红书正式发布《美业颜究院x小红书彩妆趋势报告》,旨在通过对当下彩妆行业大盘与消费者洞察、多维角度深入解析面部、眼部、唇部三大彩妆细分赛道的趋势洞察,同时结合已成功落地的小红书彩妆营销案例,为彩妆品牌的高质量发展带来有效指导,让好产品在小红书与用户实现“双向奔赴”

01 彩妆趋势风向预测,尽在小红书

根据《美业颜究院x小红书彩妆趋势报告》,疫情之后彩妆产品备案热情高涨,2023年1-7月备案产品数达6.3万件,较去年同期增长68%。彩妆市场历经洗牌阶段,也迎来了“指甲彩妆、唇部彩妆、身体素颜霜备案呈现高增长“的格局变化。随着消费者彩妆需求不断释放,据小红书灵犀平台数据可知,年轻、一二线城市人群为彩妆行业的主要用户群体,大促&春节期间通常是TA们的高活跃阶段。其中,妆容风格、肤质、功效、颜色、成分是用户们最为关注的内容类型。

如今,底妆品类仍处于蓝海市场,有较大发展空间。风格多元化的「面部彩妆」,淡妆、白开水妆成主流需求。面部彩妆借势社交需求,小红书站内逐渐衍生出如蹦迪妆、早课妆、舞台妆等多元场景妆容,凸显氛围感和趣味性。同时,品牌为迎合人们对于「持妆功效」、「通勤多用」等需求的热度增长,在产品特性上加码持妆时间,创新定妆功效,推出多效合一的面部彩妆。小红书指出,在面部彩妆各品类活跃用户中,「底妆品类」活跃用户整体与大盘较为相似,而「定妆品类」活跃用户整体更为年轻。品牌在备案中以多重实验依据打出特定宣称、量化指标等亮点,以便更好打造产品的差异化核心卖点

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「唇部彩妆」中茶系、裸色系热度上涨表现不俗,关键词成热门营销语言,具备无限潜力。唇妆人群中,以资深白领为主的口红活跃用户与以年轻学生党为主的唇釉活跃用户,拥有差异化明显的品类偏好。纵观近三个月的唇部彩妆需求痛点词云,可精准洞察出用户“唇纹、唇釉、拔干“等真实发声。唇部产品需求端逐步走向精细化,MAT2023唇部彩妆备案功效备案数均同比上期增长,精准解决抚平皱纹、舒缓唇部不适痛点的唇部彩妆产品,有望成为唇部彩妆下一个增长点。

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在「眼部彩妆」相关搜索词属性数据中洞察得到,对眼妆功效的搜索热度提升明显,消费者的外出行为带动持妆需求的增长。随着妆容风格搜索量的集体飙升,与颜色、国风、地区风格类相关的内容表现亮眼。在眼妆用户中,以19-25岁的年轻人群最为活跃,TA们多为分布于(新)一线城市,热爱生活记录与美妆,热衷于解锁眼妆技巧。下睫毛印章、两爪眼线笔的出现,印证了新手友好型眼部产品对扩大人群规模的有效推动。激活该类用户的兴趣,也成为眼妆品牌拓宽用户群体的关键。

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02 乘势破局迎生长,解码彩妆品牌多元打法

本次《报告》从数据出发,捕捉最新彩妆趋势,帮助品牌更好洞察当下消费人群的行为偏好。而当彩妆趋势回归到策略匹配,品牌又该如何抓住趋势乘势破局,调整营销内容迎来最终的生意增长?对此,小红书商业化团队在《小红书2023彩妆整合营销方案》中,给到了详细解题思路:品牌需遵循底层逻辑,聚焦「产品」,沿着“研发期-引入期-成长期-成熟期-焕新期“的产品生长周期寻找解决方案。

接下来就以彩妆品牌毛戈平、blank me丨半分一为例,共探小红书如何助力品牌共生长,推动产品精耕细作的多样打法:

l产品引入期在小红书:毛戈平新品妆前乳

通过结合小红书数据平台的洞察剖析,细致捕捉到市面上很多妆前乳都是针对单一肤质痛点而推出的,但实际上中国混合肌肤的用户占比约50%,面对混合肌消费者,仅具有单项功能的妆前产品较难满足TA们的需求。基于洞察,品牌瞄准混合肌细分赛道精准切入,同时联合小红书官号矩阵进行联合号召、联动KOL多维度输出种草内容,新品上市后品牌并携手《宝藏新品日》IP共同宣发,在活动期间品牌SPU空降「妆前」品类热搜词TOP1,并达成站内搜索指数较活动前环比上升1004%、活动总曝光量2.4亿+,话题总浏览量1236万+,话题#肌肤的新衣 笔记总数2.5万篇+的亮眼成绩,实现站内站外热度激增,销量声量双丰收。

l产品成长期在小红书:在「她」群体开始发声,更多女生更为专注自身的当下。blank me丨半分一聆听每一种声音,通过小红书数据洞察女性夏季“轻透底妆”的消费需求。借助明星、KOL热度揭秘光学系列底妆,共创品牌深度质感光学大片,引爆用户情绪价值,实现更深层的用户沟通和心智占领。合作期间通过整合站内资源实现高热脉冲,多维度提升品牌认知与美誉度。在活动期间达成站内外总曝光量1.1亿+,话题页浏览量879.9万+,话题页累计笔记数1.6万+篇的强势曝光。另外,blank me丨半分一还举行了线下露营式发布会,集结小红书博主种草力量实现线上线下整合式多点爆发,获得总互动量1.3万+,总曝光量405.7万+,总阅读量23.4万+的好成绩,以品带牌实现赛道击穿。

03小红书携手彩妆品牌,共寻生意增长可能

大放异“彩”,引领未来。以UGC为核心的小红书平台在激发用户分享欲的同时,也通过真实、有用、多元、开放的内容交流撬动自然流量。对于彩妆品牌而言,通过运用小红书独特的「人群反漏斗模型」锁定核心人群,层层渗透精细运营,在传递品牌自身价值的同时,强化品牌产品与消费者之间的链接,实现用户心智的养成,影响真实消费决策路径,从而达成品牌声量与销量的双增长。

在未来,小红书还将继续发挥平台优势,携手更多彩妆品牌共探高质量生长密码。为彩妆行业发展提供优质商业内容生态,让好生意在小红书长出来!

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